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Influencer-Marketing – Kennzeichnungspflichtige Werbung?

influencer marketing auf social media

©LoboStudioHamburg, Pixabay (freie kommerzielle Nutzung)

Was ist Influencer-Marketing?

In der heutigen digitalen Zeit ist der Gewinn von Vertrauen über soziale Medien ein entscheidender Faktor des Marketings. Ob bewusst oder unbewusst – viele Verbraucher informieren sich über die Meinung anderer Nutzer, bevor sie sich zum Kauf eines Artikels entscheiden. Einen großen Einfluss auf diese Entscheidungen können Personen mit einer hohen Reichweite haben – die sogenannten Influencer. Die Grundlage für erfolgreiches Influencer Marketing beruht auf der Tatsache, dass Influencer sich über die sozialen Medien eine gewisse Reichweite aufgebaut haben, in der sie als authentische Vertrauensperson wahrgenommen werden. Dadurch verfügen sie über eine Autorität, die ihre Follower in der eigenen Meinungsfindung beeinflusst.

Influencer-Marketing ist demnach eine Marketing-Taktik, die diese Reichweite & Autorität verwendet, um ein Produkt oder Unternehmen an ein größeres Publikum zu vermarkten. Influencer agieren dabei meist selbstständig, erstellen eigene Inhalte und integrieren oft die Werbevorgaben eines Unternehmens. Der Influencer hat dabei relativ große Kontrolle über die Botschaft der Marke und wählt in der Regel selbst, wie er sie darstellen möchte. 

Doch in rechtlicher Hinsicht ist Vorsicht geboten!

Wann muss Influencer Marketing als Werbung gekennzeichnet werden?

Bereits in seinem Urteil vom 31.10.2012 (BGH, Urt. v. 31.10.2012, Az.: I ZR 205/11) hat der Bundesgerichtshof klargestellt, dass eine Werbung als solche klar erkennbar sein muss, da ansonsten ein Verstoß gegen das Verschleierungsverbot nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) droht. So heißt es in § 5a Abs. 6 UWG: „Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, […]”. Sinn und Zweck dieser Vorschrift ist es, Schleichwerbung in allen Werbeformen zu verbieten.

Nun gut, dann fügt man eben einfach einen Ad-Hashtag hinzu? So einfach ist es dann eben doch nicht. Das Urteil des OLG Celle vom 08.06.2017 stellt dabei klar, dass ein einziges “#ad” zwischen anderen Hashtags am Ende eines Beitrags dafür allerdings nicht ausreicht, um eine Anzeige als Werbung zu kennzeichnen. (OLG Celle, Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/17; so auch LG Heilbronn, Urt. v. 08.05.2018, Az.: 21 O 14/18)

In diesem Fall veröffentlichte ein bekannter Influencer für die Drogeriekette Rossmann folgenden Beitrag auf Instagram, für den er auch eine Gegenleistung erhielt:

“An alle Sparfüchse: AUFGEPASST! NUR morgen gibt es in allen Filialen von #rossmann & im Online Shop 40% Rabatt auf Augen Make-Up! Viel Spaß beim Einkaufen! (…). Mascara & M. N. Y. The R. N. Lidschatten Palette”.

Am Ende des Beitrages setzte der Influencer sechs Hashtags, darunter an zweiter Stelle das Hashtag “#ad”.

Nach Ansicht des Senats verstößt der streitgegenständliche Beitrag gegen § 5a Abs. 6 UWG. Es handele sich bei dem Post um eine geschäftliche Handlung, deren kommerzieller Zweck nicht kenntlich gemacht sei und der sich auch nicht unmittelbar aus den Umständen ergebe. Wie ein solcher, werblicher Beitrag zu kennzeichnen sei, hänge von den Umständen des Einzelfalls und des verwendeten Kommunikationsmittels ab. Der Hinweis müsse jedenfalls so deutlich erfolgen, dass aus Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der angesprochenen Zielgruppe kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks bestehe. Der kommerzielle Zweck müsse “auf den ersten Blick hervortreten”. Bei der Verwendung des Hashtags “#ad” am Ende des Beitrags an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags sei nicht davon auszugehen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe dies ausreichend zur Kenntnis nehme.

Kurzgesagt: Werbung sollte als solche deutlich erkennbar sein.

Das Landgericht Karlsruhe (LG Karlsruhe, Urt. v. 21.03.2019, Az.: 13 O 38/18) untersagte darüber hinaus auch Schleichwerbung durch ein sog. “Taggen” von Instagram-Fotos ohne Werbekennzeichnung. Die Influencerin Pamela Reif wurde mit diesem Urteil dazu verpflichtet, ihre auf Instagram platzierte Werbung als solche zu kennzeichnen. Ihre Instagram-Posts, die Gegenstand des Rechtsstreits waren, bestanden aus jeweils einem Foto ihrer selbst mit Begleittext. Klickte man auf das Foto, erschienen sogenannte “Tags”, die den Namen der Marke der getragenen Kleidung oder der Accessoires enthielten. Mit einem Klick auf einen solchen Tag gelangt man schließlich zu dem Instagram-Account des jeweiligen Markenherstellers. Diese Posts sind jedoch nicht als Werbung gekennzeichnet worden. Auch hierin sahen die Richter einen Verstoß gegen § 5a Abs. 6 UWG.

Die Posts der Beklagten wecken nach Auffassung des LG das Interesse an den getragenen Kleidungsstücken etc. Indem die Nutzer durch nur zwei Klicks auf die Herstellerseite gelangen könnten, würden Image und Absatz des jeweiligen Herstellers gefördert. Dass die Influencerin durch das Taggen nach eigener Darstellung vorrangig Nachfragen der Follower (“Woher hast du dein Kleid?”) vermeiden möchte, stehe dem zugleich verfolgten geschäftlichen Zweck nicht entgegen. Auch die (scheinbare) Privatheit mancher Posts und der Umstand, dass die Influencerin nicht für alle Posts bezahlt werde, ändere daran nichts. Es sei das Wesen der Influencer-Werbung, dass der Influencer immer zugleich an seinem Image und seiner Authentizität arbeite, wozu er die passenden Marken und Artikel bewerbe, und den Kreis seiner Follower “pflege”, die seine Glaubwürdigkeit schätzen und Teil der Community “ihres” Influencers sein möchten. Insofern werden durch die Posts stets auch die eigenen geschäftlichen Aktivitäten gefördert.

Anders entschied jedoch das Landgericht München in seinem Urteil vom 09.04.2019 (LG München, Urt. vom 09.04.2019, Az.: 4 HK O 14312/18). Im Streit um Produktpostings der Influencerin Cathy Hummels auf Instagram wurde eine Klage des Verbands Sozialer Medien e.V. abgewiesen. Wie auch bei der Influencerin Pamela Reif, enthalten auch die Posts von Cathy Hummels Gegenstände, die teilweise “getagt” sind. Allerdings erhielt diese für die Posts, anders als Pamela Reif, keine Gegenleistung von den Unternehmen. Nach Ansicht des LG München handele es sich bei den unbezahlten Postings nicht um Schleichwerbung. Mangels Gegenleistung bestünden keine Kennzeichnungspflichten, die sich im Fall einer Zahlung durch die Unternehmen ergeben könnten. Zwar habe Cathy Hummels gewerblich gehandelt, weil sie durch die Posts die verlinkten Unternehmen und ihr eigenes Unternehmen gefördert habe. Daraus folge aber nicht, dass die Posts getarnte Werbung darstellten. Denn der Instagram-Account der Influencerin lasse das gewerbliche Handeln für die angesprochenen Verkehrskreise erkennen. Das LG unterstrich in seinem Urteil aber, dass die Erkennbarkeit des gewerblichen Handelns in jedem Einzelfall geprüft werden müsse. Die Entscheidung dürfe daher nicht generell mit Blick auf andere Blogger oder Influencer verallgemeinert werden. Ausschlaggebend in diesem konkreten Fall seien unter anderem die Anzahl der Follower der Beklagten und der Umstand gewesen, dass es sich um ein öffentliches, verifiziertes und mit einem blauen Haken versehenes Profil handelt.

Fazit

Was bedeuten diese Gerichtsurteile nun für Influencer? Wann müssen Posts als Werbung gekennzeichnet werden, um nicht als Schleichwerbung zu gelten? Das ist leider immer noch nicht klar zu beantworten. Letztlich ist jedoch erkennbar, dass sich die Rechtsprechung etwas zu festigen beginnt, die Rechtslage in puncto Influencer-Marketing aber noch immer nicht eindeutig ist und es ganz unterschiedliche Einzelfallentscheidungen gibt. Auf der sicheren Seite sollte allerdings sein, wer seine Posts sichtbar mit “Anzeige” oder “Werbung” betitelt – am besten gleich zu Beginn des Texts oder des Videos.

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